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Positioning Your Startup is Vital — Here’s How to Nail It

 

핵심 요약:

• 크리에이티브 브리프를 통한 체계적인 브랜드 자산 구축
• SOCO/SOCA 전략을 활용한 핵심 메시지 전달
• 실전 커뮤니케이션 가이드와 런칭 체크리스트

 

브랜드 자산 구축부터 성공적인 런칭까지

 

브랜드 자산 구축 방법

포괄적인 브랜드를 만들기 위해서는 로고, 랜딩 페이지, 비디오 등이 필요하며, 이 모든 것은 크리에이티브 브리프라고 불리는 것에서 시작됩니다.

 

짧은 시간과 공간 안에, 전체 회사나 개별 기능 또는 제품(새로운 배너 광고와 같이 작은 것까지도) - 당신이 개발하거나 발표하는 무엇이든 - 의 모양과 느낌을 정의하는 데 필요한 모든 정보를 제공할 수 있습니다.

 

"크리에이티브 브리프는 정말로 창의적 작업을 위한 문서화된 가이드입니다. 시장에 진출하는 데 필요한 자산을 개발하는 데 사용할 수 있습니다," 잭슨은 말합니다. "어떤 사람들은 이를 문서화할 필요가 없다고 생각합니다 - 크리에이티브 에이전시나 사내 크리에이티브 팀과 킥오프 미팅을 하고 그걸로 끝낼 수 있다고 생각합니다. 하지만 제 경험상, 이를 문서화하는 것이 정말 도움이 됩니다. 함께 일할 수 있는 사람들을 돕는 것뿐만 아니라, 당신이 어떻게 이야기하고 표현하고 싶은지를 더 잘 내면화하는 데 도움이 됩니다."

 

더 작은 예산으로 일하는 기업가들은 모든 크리에이티브 작업을 직접 하거나 소수의 계약자들과 함께 해야 할 수 있습니다. 크리에이티브 브리프는 큰 에이전시와 일할 때만큼이나 이러한 경우에도 똑같이 도움이 됩니다.

 

어떤 의미에서, 이 브리프는 규범적입니다: 목표 - 도달하고자 하는 사람들의 유형, 얼마나 많은 사람들, 그리고 프로세스에서 얻고자 하는 자산들(로고, 웹사이트, 태그라인, 비디오 등)을 정의할 수 있습니다. 하지만 요구하는 것에 대해 지나치게 명시적이어서는 안 된다고 잭슨은 말합니다. 놀이와 영감을 위한 여지를 남겨두어야 합니다.

 

"크리에이티브 브리프는 말 그대로 간단해야 합니다."

 

"당신은 크리에이티브 브리프를 한두 페이지로 유지해야 합니다 - 저는 문자 그대로 한 페이지 이상인 것을 받아들이지 않을 에이전시들에 대해 들어본 적이 있습니다," 그녀는 말합니다. "가능한 한 직접적으로, 제품에 대한 배경, 그것으로 하고자 하는 것, 시기와 예산에 대한 관점, 그리고 경쟁 공간이 어떻게 생겼는지를 전달하고 싶습니다."

 

포괄적인 크리에이티브 브리프에는 다음과 같은 구성 요소가 있습니다:

• 배경: 회사나 제품 이름, 무엇을 하고 어떤 가치를 창출하는지에 대한 간단한 설명, 그리고 대략적인 출시 계획.
• 청중: 목표 청중은 당신이 공략하고자 하는 인구통계와 모델 고객의 프로필 모두로 정의되어야 합니다(이에 대해서는 나중에 더 자세히).
• 포지셔닝: 군더더기 없는 포지셔닝 선언문.
• 경쟁 감사: 같은 공간에서 활동하는 5-10개 회사 목록, 주요 경쟁자 강조. 그들이 당신과 당신의 비즈니스와 어떻게 겹치는지에 대한 한 문장 설명도 포함할 수 있습니다.
• 메시징: 청중이 당신의 제품이나 회사에 대해 내면화하기를 원하는 핵심 포인트들. 태그라인이 있다면 이것도 포함될 수 있습니다(메시징 개발에 대해서는 나중에 더 자세히).
• 현재 인식: 이미 시장에 있다면, 사람들이 당신을 어떻게 보나요? 어떤 감정을 일으키나요? 이 인식을 바꾸고 싶은지 여부를 포함하여 가능한 한 객관적이 되도록 노력하세요.
• 브랜드 속성: 회사의 개성을 정확하게 설명한다고 생각하는 형용사 목록.
• 영감: 당신이 좋아하는 브랜드, 로고, 문구, 웹사이트나 광고의 예시들. 그것들의 어떤 점을 좋아하는지 그리고/또는 당신의 창의적 작업에 통합되었으면 하는 측면들(깔끔한 폰트, 추상적인 로고 등)을 매우 간단히 설명하세요. 이는 초기 방향을 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다.
• 결과물: 단순히 로고만 원하나요? 아니면 폰트, 색상, 브랜드 가이드라인이 포함된 전체 브랜드 아이덴티티를 원하나요? 웹사이트? 비디오? 직접 진행하더라도 프로세스에서 얻고 싶은 것을 정의하세요.
• 마감일: 콘셉트와 최종 결과물 모두에 대한 확고한 기한을 설정하여 일정에 맞추고 있는지 알 수 있도록 하세요. 작업을 하는 사람들이 이 일정에 동의하는지 확인하세요.
• 예산: 특히 외부 도움, 즉 계약자, 에이전시나 크리에이티브 회사와 일할 경우 중요합니다. 최선을 다해 이를 지키세요.
• 승인: 누가 다양한 결과물을 검토하고 승인할 권한이 있는지 명확히 하세요. 최종 결정은 한 사람에게 있어야 합니다.

 

청중과 모델 고객을 명확하게 식별하는 것도 일을 신속하게 진행하는 데 도움이 될 수 있습니다. "목표 청중은 제품이나 서비스로 공략하고 싶은 사람들에 대한 광범위한 개념입니다," 잭슨은 말합니다. "ZipCar를 예로 들면, '자동차를 소유하지 않은 도시 사람들'과 같은 것이 될 것입니다. 이는 여전히 꽤 광범위합니다."

 

이 더 큰 그룹을 잘 묘사된 한 개인으로 좁히는 데는 많은 이점이 있습니다.

 

"완벽한 사용자의 모습을 그려보세요. 모든 것을 제대로 했다면, 그들은 확실한 성공이어야 합니다."

 

"UX 세계에서 사람들은 종종 이런 방식으로 '페르소나'에 대해 이야기합니다," 잭슨은 말합니다. "문자 그대로 이렇게 말하는 겁니다, '샐리를 만나보세요, 그녀는 31살, 샌프란시스코에 살고 환경에 관심이 많습니다. 예전에는 프리우스를 가지고 있었지만 유지비가 너무 높아서 기부하고 이제는 주말에 도시를 벗어날 때 ZipCar에 의존합니다.' 크리에이티브 브리프를 받는 사람이 이 사람이 정확히 누구이고 무엇에 의해 동기부여되는지 알 수 있기를 원합니다."

 

이는 회사나 제품이 샐리 같은 사람들에게만 어필할 것이라는 의미가 아니라, 샐리와 비슷한 더 넓은 청중에게 우위를 제공할 것이라고 그녀는 말합니다. "이것이 우리의 청중이라면, 어떻게 그들 앞에 설 수 있을까? 어떻게 그들이 우리를 기억하게 할 수 있을까? 어떻게 그들을 끌어들일 수 있을까? 와 같은 질문을 시작할 수 있습니다."

 

출시 준비 방법

출시와 캠페인은 모두 이러한 질문들을 다루고 사람들이 왜 관심을 가져야 하는지에 대해 더 자세히 설명하는 핵심 메시징이 필요합니다. 당신의 요점을 크고 명확하게 전달하는 깔끔하고 단순한 메시징에 도달하기 위해, 두 가지 두문자어에 의존해야 합니다:

 

SOCO (단일 우선 커뮤니케이션 목표): 브랜드 아이덴티티나 캠페인 작업 또는 비디오를 개발하든, 작업이 전달하기를 원하는 가장 중요한 한 가지를 표현할 수 있기를 원합니다. 단 한 가지입니다. 그것을 외우세요.

 

SOCA (단일 우선 커뮤니케이션 회피): SOCO의 정반대로, 이는 절대적으로 피하고 싶은 한 가지 메시지, 약점, 문제나 책임입니다. 제품이나 회사에 대해 이야기할 수 있는 모든 사람은 SOCA를 확실히 알고 있어야 합니다.

 

SOCO의 좋은 예는 Dropbox가 초기에 사용한 문구입니다: "그냥 작동합니다." 이는 브랜드가 투영하고자 하는 모든 단순성, 보안, 사용자 편의성을 전달하며, 사람들이 반복해서 말하기 쉽습니다.

 

SOCA의 좋은 예는 다른 모든 클라우드 보안 솔루션과 같다는 생각일 수 있습니다. 잭슨이 Cover에서 일할 때, 서비스가 안드로이드 사용자들이 자신의 앱을 사용하고 싶은 방식을 방해하거나 간섭할 것 같지 않다는 점이 매우 중요했습니다. 이에 따라, 회사의 메시징은 주로 이 사용자들의 생활을 더 편리하게 만들 것이라는 점을 강조했습니다.

 

당신의 다른 핵심 메시지들은 SOCO를 중심으로 돌아야 합니다. 예를 들어, 기자와 인터뷰를 할 때, 그들이 묻는 어떤 질문에 대한 대부분의 답변도 사람들이 기억하기를 원하는 그 하나의 목표나 아이디어로 다시 연결되어야 합니다.

 

잭슨은 모든 메시징 - 회사나 제품에 대해 받을 수 있는 모든 가능한 질문에 대한 답변 포함 - 을 하나의 커뮤니케이션 문서에 모을 것을 권장합니다. 구글에서는 모든 제품이 관련 내부 팀원 누구나 제품에 대해 어떻게 이야기할지, 누구를 위한 것인지, 왜 유용하거나 중요한지 배울 수 있는 해당 커뮤니케이션 문서를 가지고 있었습니다.

 

"무엇이든 출시하기 전에, 신뢰하는 사람들로부터 가능한 한 많은 질문을 모으고 싶을 것입니다. 모든 질문과 그에 대한 최선의 답변을 문서에 넣으세요," 잭슨은 말합니다.

 

"그리고 나서, 준비되지 않았던 질문을 받을 때마다, 출시 이후라도 그것을 문서에 추가하세요. 이는 지속적으로 발전하고 더욱 정교해지는 살아있는 문서여야 합니다."

 

목표는 인터뷰에 들어가기 전에 커뮤니케이션 문서의 모든 것을 암기하는 것이 아니라, 단순히 학습 가이드라는 것입니다, 그녀는 말합니다. 연습된 것처럼 들리지 않으면서도 모든 포인트를 말할 수 있을 때까지 여러 번 검토해야 합니다. 질문에 답할 때 자연스럽게 주제에서 주제로 이동할 수 있어야 합니다. 이것이 인터뷰나 프레젠테이션에서 민첩하게 대응할 수 있는 방법입니다.

 

"이 모든 것의 끝에서, 당신은 브랜드, 제품, 그리고 그것에 대해 이야기하는 방식에 대해 완전히 편안함을 느끼고 싶을 것입니다," 잭슨은 말합니다. "이 모든 것은 포지셔닝을 정확히 하는 것에서 시작됩니다. 모든 것이 거기서 나옵니다. 제대로 했다면, 당신이 하는 일이 왜 중요한지 모든 사람에게 그들이 귀 기울이고 반응할 방식으로 말할 수 있을 것입니다."