[Post] 스타트업 포지셔닝이 매우 중요하다 - 완벽하게 하는 방법 (1/3)

 

Positioning Your Startup is Vital — Here’s How to Nail It

 

핵심 요약:

• 포지셔닝은 모든 마케팅, 제품 개발, 팀 조직의 기초
• For/Who/That 프레임워크를 통한 체계적 포지셔닝 문구 작성
• 실제 사례 분석을 통한 성공적인 포지셔닝 전략 구축

 

구글/스퀘어 출신 마케터가 전하는 포지셔닝의 이론과 실제

 

아리엘 잭슨이 Cover(트위터에 인수된 안드로이드 앱)의 마케팅과 커뮤니케이션 계획을 개발하기 시작했을 때, 그녀는 많은 경험을 가져왔습니다. 구글에서 약 9년 동안 Gmail, Docs, Calendar, Voice의 제품 마케팅을 담당했고, 이후 스퀘어로 이동하여 Square Stand와 같은 신규 하드웨어 제품의 출시 계획을 주도했습니다. Cover에서는 그동안 배운 모든 것을 활용하여 제품을 독특하게 가치있게 만들었습니다. 현재 그녀는 여러 스타트업의 고문으로서 같은 일을 하고 있습니다.

 

그녀는 많은 사람들이 놀라워하는 것은 마케팅이 실제로는 매우 전술적이라는 점이라고 말합니다. 창업자들이 자신의 회사가 무엇을 하는지, 왜 중요한지, 그리고 무엇보다도 왜 사람들이 그들의 이야기를 들어야 하는지를 정의할 수 있는 프레임워크와 구체적인 단계들이 있습니다.

 

이번 독점 인터뷰에서 잭슨은 기업가들이 제품 포지셔닝을 정확히 하고, 적절한 자산(올바른 음을 내는 이름 포함)을 개발하고, 새로운 기능이나 전체 회사를 출시하든 시장에 강렬한 첫인상을 남길 수 있는 방법을 공유합니다.

 

비즈니스 포지셔닝 방법

핵심적으로, 포지셔닝은 하나의 선언문입니다. 해결하고자 하는 문제와 왜 당신의 솔루션이 매력적인지를 명확하게 정의하는 한두 문장입니다. 포지셔닝 선언문은 내부용으로 유지되어야 하지만, 이후의 모든 것에 핵심이 됩니다: 팀 정렬, 적합한 인재 채용, 최고의 제품 개발, 업무 가치 전달 등 이 목록은 계속됩니다. 모든 것이 포지셔닝에서 시작됩니다.

 

"당신은 사용자의 마음속에 제품을 포지셔닝해야 합니다," 잭슨은 말합니다. "그리고 그것은 잠재적 사용자들을 고려하고, 제품의 강점과 약점을 평가하고, 경쟁을 고려하는 것이 필요합니다. 너무나 많은 제품이 있고, 사람들은 바쁩니다. 당신이 누구인지 알아야 합니다."

 

"당신은 모든 사람에게 모든 것이 될 수는 없지만, 누군가에게는 훌륭한 무언가가 될 수 있습니다."

 

그렇다면 포지셔닝 선언문은 어떤 모습일까요? 잭슨이 추천하는 기초 마케팅 가이드 'Positioning'에는 많은 좋은 조언이 담겨 있습니다. 특히 그녀가 구글의 신입 제품 마케팅 매니저였을 때 전 구글 마케팅·커뮤니케이션 책임자 크리스토퍼 에셔에게서 배운 공식을 인용합니다:

For (목표 고객) Who (니즈나 기회 진술), (제품명) is a (제품 카테고리) That (핵심 이점 진술). Unlike (경쟁 대안) (제품명)(주요 차별화 진술).

 

이 프레임워크를 사용하면 제품이나 서비스를 가능한 한 평이한 영어로 설명할 수 있습니다. 이를 위해서는 사전 작업이 필요합니다. 다음 질문들에 답하면 구체적인 선언문을 만드는 데 도움이 됩니다:

• 제품/서비스가 작동하는 방식의 차별점은 무엇인가?
• 왜 이 일을 하는가?
• 가장 광범위한 잠재 고객층은 누구인가? "안드로이드 사용자" 또는 "자동차가 없는 사람들"과 같이 시작하여 점차 구체화하여 개별 모델 사용자의 프로필로 좁혀보세요.
• 이러한 고객들이 겪고 있는 페인포인트는 무엇인가? 가능한 한 명확하고 구체적으로. 고객들은 이러한 페인포인트와 어떤 감정을 연관 짓는가?
• 비슷한 문제를 해결하는 다른 회사들은 누구인가? 단순히 경쟁사를 나열하는 것이 아니라, 당신이 하는 일과 비교했을 때 그들의 강점과 약점도 함께 나열하세요.
• 모든 전문용어를 피하세요. 포지셔닝 선언문을 설명하는 한 단어가 있다면, 그것은 "인간적"이어야 합니다.

이러한 요소들을 고려하면, 모든 종류의 회사에 대한 포지셔닝 선언문을 작성할 수 있습니다. 아마존의 초기 포지셔닝 선언문이 좋은 예시입니다:

 

For World Wide Web 사용자 Who 책을 즐기는, Amazon is a 소매 서점 That 110만 권 이상의 책에 즉각적인 접근을 제공합니다. Unlike 전통적인 서점들, Amazon은 특별한 편의성, 낮은 가격, 포괄적인 선택을 결합하여 제공합니다.

 

기술 외의 예시를 들자면, Harley-Davidson이 공개적으로 공유한 포지셔닝 선언문이 있습니다:

 

That 큰, 시끄러운 오토바이를 만드는 유일한 오토바이 제조사 For (주로 미국의) 터프한 남자들(그리고 "터프한 척하는 사람들") Who 개인의 자유가 감소하는 시대에 카우보이 갱단에 가입하고 싶어하는.

 

보시다시피, 핵심 구성요소를 다루는 한 형식은 유연할 수 있습니다. 이 선언문을 마케팅이나 광고에 그대로 사용하는 것이 목적이 아니라, 회사 내부의 사람들이 왜 당신의 아이디어가 특별하고 사람들이 원하는 것을 달성하는 데 도움이 될 것인지에 대해 흥분하고 같은 생각을 가지게 하는 것이 목적입니다.

 

일부 사람들은 태그라인과 포지셔닝 선언문을 혼동하지만, 태그라인은 매우 다른 목적을 가집니다: 이는 포지셔닝에 맞춘 외부 지향적인 캐치프레이즈나 슬로건입니다. 예를 들어, 할리의 태그라인 중 하나는: "태생은 미국인. 선택은 반항아." 입니다. 이는 많은 동일한 아이디어를 더 깔끔하고 간결한 패키지로 포장합니다.

 

"원칙적으로, 시장에서 첫 번째가 되는 것은 항상 유리합니다. 기억에 남기 때문입니다. 첫 번째이면서 최고가 될 수 있다면 훌륭합니다 - 하지만 그것은 정말 어렵고, 그렇지 못해도 괜찮습니다,"라고 잭슨은 말합니다. "포지셔닝 선언문은 적절한 시기에 적절한 사람에게 적절한 메시지를 만드는 데 도움이 됩니다."

 

이는 특히 붐비는 시장에서 출시하거나 명확한 선두 주자가 있는 경우에 관련이 있습니다. 강력한 포지셔닝 선언문은 당신을 프리미엄 제품으로, 또는 할인 제품으로, 또는 특정 고객 세그먼트에 완벽한 제품으로 차별화할 수 있습니다. 'Positioning' 책이 설명하듯이, NyQuil은 특별히 밤에 감기 환자들이 사용하는 기침 시럽으로 자리매김하여 성공했습니다.

 

"처음부터 포지셔닝을 정확히 하면 다른 모든 것이 쉬워집니다."

 

잭슨의 의견으로는, 포지셔닝을 정확히 하는 것이 회사 이름을 갖는 것보다도 더 중요합니다. 그 이름, 그리고 결국 모든 메시징, 웹사이트 카피, 브랜딩, 심지어 제품 기능까지도 모두 포지셔닝에서 나올 수 있습니다.

 

"모든 사람이 자주 듣고 묻는 질문은: '이게 브랜드에 맞나요? 우리가 브랜드에 맞는 결정을 하고 있나요?'" 그녀는 말합니다. "모든 사람이 믿는 강력한 포지셔닝 선언문이 있다면, 그것이 이러한 질문에 답하는 가장 좋은 가이드입니다. 당신이 내리는 결정이 식별된 고객들을 위한 것인가요? 경쟁자들과의 차별점을 강화하나요? 모든 것이 더 명확해집니다."

 

게다가, 잘 표현된 포지셔닝은 투자 유치 대화에서 믿을 수 없는 자산이 될 수 있으므로 미루어서는 안 된다고 잭슨은 말합니다. "실제로 피치덱에 포지셔닝 선언문을 포함시킨다면, 사람들은 그 생각의 명확성에 감명받을 것입니다."

 

제품이 먼저인지 포지셔닝이 먼저인지에 대해, 잭슨은 둘이 나란히 성장해야 한다고 제안합니다.

 

"무엇을 만들 것인지 전반적으로 알기 전에는 포지셔닝을 시작할 수 없지만, 저는 그것이 제품에 영향을 미치고 그 반대도 마찬가지라고 생각합니다," 그녀는 말합니다.

 

Cover에서, 창업자들은 iOS나 다른 플랫폼에서는 사용할 수 없는 안드로이드의 기능을 활용하여 표준 안드로이드 잠금 화면을 대체할 컨텍스트 인식 레이어를 만들고 싶어했습니다. 하지만 그게 전부였습니다.

 

"우리는 기본적인 기능은 알고 있었지만 정확히 어떤 모습일지는 몰랐습니다," 잭슨은 말합니다. "포지셔닝을 정확히 하고 나니, 수많은 앱을 가진 안드로이드 사용자들을 사로잡기 위해 어떤 기능을 만들어야 할지 더 명확해졌습니다. 또한 'about us' 페이지와 잠재적 후보자들과 대화하는 방식을 포함한 전체 웹사이트의 형태도 정말 잡혀갔습니다."

 

포지셔닝 선언문 초안을 작성하는 동안 많은 회사들이 건너뛰는 한 단계는 경쟁을 진지하게 평가하는 것입니다. 이는 실수라고 잭슨은 말합니다. "당신이 경쟁자들이 활동하는 공간에서 어떻게 맞아들어가는지 이해하는 것이 매우 중요합니다. 종종, 비교를 그리는 것이 당신의 제품이나 서비스를 설명하는 데 정말 도움이 될 수 있습니다. 최초의 자동차가 나왔을 때, 그것은 '마차 없는 마차'로 광고되었습니다 - 그리고 그것은 이해하기 불가능했을 수 있는 것을 사람들에게 매력적인 방식으로 설명했습니다."

 

"사람들은 이미 알고 있는 것과 비교함으로써 새롭고 다른 것을 이해합니다."

 

하지만 이런 종류의 언어는 특정 청중에게만 어필할 수 있습니다. "X를 위한 우버와 같다"고 말하는 것은 아마도 기술에 정통한 좁은 인구 층에게만 관련이 있을 것입니다. 잭슨은 회사나 제품에 대한 하나의 포괄적인 포지셔닝 선언문을 가질 것을 추천하지만, 다른 인구통계에 어필하려고 할 때 결국 그것을 조정하고 싶을 수 있다는 것을 인정합니다.

 

"샌프란시스코의 얍피족을 위해서는 한 가지 방식으로 포지셔닝될 수 있고 주요 전국 캠페인을 위해서는 다른 방식으로 포지셔닝될 수 있지만, 모든 것이 롤업되는 하나의 지배적인 선언문을 항상 갖고 싶을 것입니다," 그녀는 말합니다. 무엇이 잘못되었고 일반적으로 당신의 회사나 제품이 그것을 어떻게 해결하는지를 식별하는 것은 움직이는 목표가 되어서는 안 됩니다.

 

위의 프레임워크에 맞는 포지셔닝 선언문을 작성하는 데 어려움이 있다면, 제품에 문제가 있을 수 있습니다. 특히 목표 시장을 명확하게 정의할 수 없거나 다른 사람들과 구별되는 일을 하고 있다는 것을 설명할 수 없다면, 뒤로 물러나서 그 숙제를 해야 합니다. "사람들이 실제로 필요로 하는 매력적인 제품이 있다면, 괜찮은 포지셔닝 선언문을 작성할 수 있어야 합니다. 어려움을 겪고 있다면, 그것은 하나의 신호입니다,"라고 잭슨은 말합니다.